文/魏霞
编辑/王芳洁
音乐响起，灯光一暗，只剩下满屏的大长腿在屏幕中“扫动”。
虽然看不清主播们的脸，但是红色的背景灯光，配合魔性的BGM，在专业的运镜加持下，把舞台的氛围拉到极致，这就是最近团播爆火的《扫腿舞》。这场扫腿舞的风潮，也让团播快速出圈，一些明星、网红，甚至是带货主播们都纷纷跨界做起团播。
从7月份开始，头部带货主播广东夫妇就在抖音开始团播，他们与无忧传媒“宇宙009”和“宇宙R.E.D”两个男团合作，郑建鹏和言真夫妻俩全程参与到男团的直播舞蹈中。广东夫妇与宇宙男团的直播，吸引了接近2500万人观看，在线人数峰值达到31.1万。
作为带货主播，广东夫妇在看到团播背后巨大的流量潜力后，迅速将团播与带货结合起来，并开启了一场蓝月亮主题的带货团播。在这场直播中，广东夫妇和男团成员们身着印有蓝月亮logo的服装，一手捧着蓝月亮洗衣液，一边挑着《扫腿舞》、《万物生》等热门团舞。
展开剩余87%有数据显示，这场蓝月亮的带货团播吸引了1981万人观看，较近10场场均观看人次上升28.76%，预估的GMV达到2500万-5000万，较近10场场均带货GMV上升40.82%。这样的数据，虽然难以与广东夫妇巅峰时期的带货数据相比，但也创造了近半年来的一次小高峰。
在流量红利消失后，直播带货开始进入瓶颈期，头部主播们的带货数据集体下滑，头部主播们曾经最擅长的“靠烧钱换流量”的打法难以为继，正是在这些背景下，团播为带货打开了新的流量“阀门”。
但就内容形态来说，团播绝对不算新东西，它不过是宅舞的复数版本。
要知道，在整个视频内容生态当中，宅舞可算是最古老的一种，当然，从这个角度来看，它的生命力也最强。
从最早期的B站红人咬人猫，到后来遍布抖音、快手的唱跳主播，对于流量主来说，宅舞的“保温效果”，就像衣柜里的那件羽绒服。甚至早几年，就连银行也都借助过宅舞在视频平台起号。
你可以说，帅哥美女跳舞，满足了人类最底层的娱乐需求，也可以说我们对内容生态的开发，可能确实没什么想象力了吧。
01
自带流量的团播，已经成为带货领域的“抖＋”平替。
“东莞鞋王”就已经吃到团播的红利。2020年，迪宝鞋业的董事长入驻抖音，他在简介中写到，已经做鞋30余年，曾给多个一线奢侈品代工，人称“东莞鞋王”。自从入驻抖音后，这位“东莞鞋王”连续发布了200余条作品，但是点赞量基本都只有一二百。
五年后，“东莞鞋王”突然火了。7月10日，“东莞鞋王”发布的视频点赞量达到近8万，在那条视频中，他带着公司的跨境总监、营销总监、供应链总监和开发总监五人一起跳了《大展宏图》。
这不是一个偶然，在后来的几天里，“东莞鞋王”又连续发布了几条热门团播舞视频，例如带着公司的总监们跳《扫腿舞》，点赞量也基本在两万以上。
这位“东莞鞋王”还趁着这波热度开启直播带货，在当时只有1.5万粉丝的情况下，首场场观人次达到2.2万，GMV也达到7.5-10万元。
有数据统计，在2024年中，抖音平台日均团播直播间约4000个，截至目前这个数据已经激增至7500个。在个播增速放缓的情况下，头部公会们都开始把重心转向团播，团播也成为今年直播行业增速最快的赛道之一。
其实团播并不是一个新鲜的赛道，早期的秀场直播也是采用这种形式。秀场主播们主要靠颜值以及跳舞唱歌等才艺吸引粉丝互动，并通过粉丝们刷礼物、打赏进行变现。为了刺激粉丝们打赏，多名主播们会同台献艺打PK，激起粉丝们的胜负欲，让粉丝们在亢奋的状态下多刷礼物支持。
团播刚刚兴起时，也是类似的模式，一般都是由五个六主播同时登台，每人都有自己的半分钟到一分钟的代表舞曲，不同的礼物对应着不同的代表舞曲，粉丝们可以通过刷礼物来“点舞”，没有礼物支持的主播们只能坐“冷板凳”。再后来，团播的形式演变成主播们同跳一支舞，但是粉丝刷礼物支持最多的可以赢得C位。
但是单纯靠刷礼物变现的模式，早已被印证为不可持续。比如虎牙发布的2024年Q4及全年财报中显示，其去年第四季度的总收入为14.96亿元，营收已经出现连续13个季度的下滑。虎牙营收的下滑，主要是因为直播收入出现下滑，一个不争的事实是，“榜一大哥”们的打赏越来越少了。
这也意味着，团播虽然自带流量，但也需要寻找更多的变现方式，这正好与处于流量焦虑的直播带货“不谋而合”。今年以来，无忧传媒旗下的男团已经陆续为唐魅可TOMMARK、麻辣王子、半天妖等品牌带货、OST旗下的男团也有绝味鸭脖等有过带货合作。
在带货的过程中，一些品牌还创造出一些类似秀场的玩法，比如“宇宙009”男团在给香飘飘带货时，还是采用最经典的PK玩法，但是PK时不是刷礼物而是买货。“宇宙009”的6名成员各代表香飘飘的一种口味，粉丝们想要让自己喜欢的男团成员站到C位，只需要购买这位成员代表的口味就能“投票”。
02
从去年开始，直播带货行业就已经开始出现了转折。
为了发展更健康的直播生态，各个内容平台对于头部主播的支持力度均已减弱，力争打造百花齐放的生态，所以成为头部的机会少了很多。与此同时，在目前的直播生态当中，哪怕是头部，能对粉丝形成“卡里斯马”式影响力的也仅剩下董宇辉等极个别主播。
于是，仍然留在牌桌上的主播们，要想吸引品牌合作，就必须有人气，但人气又不好聚，也只好通过买量的方式来实现，不管是投流还是挂福袋。但买来的流量又很难转化成真实的消费，哪怕转化成了，由于前期成本过高，不管是品牌方还是主播都很难获得正向收益。
这样的链条在不断运转过程中，逐渐让直播带货的商业模式变得越来越脆弱。
辛巴和广东夫妇甚至公开表示，一场直播要亏损几千万。一个直观的数据是，遥望科技2024年依然处于亏损状态，这已经是连续第四年亏损，而且与2023年一样，亏损规模在10亿以上。
于品牌们而言，想要进入直播间，就要承担起高昂的“坑位费”，甚至还要承担起转嫁的“流量税”。比如屡屡出现的广东直播间的蓝月亮，如今依然高度依赖直播带货，其2024年财报显示，虽然其毛利率高达60.6%，营收较去年同比增长16.8%至85.56亿港元，但是其亏损却达到7.49亿港元，是自上市以来的首次年度亏损。
蓝月亮出现亏损的一个原因，是其销售及分销开支的大幅度上升。财报显示，蓝月亮2024年销售及分销开支达到50.49亿港元，较2023年增加55.6%，而这部分开支的增加，则主要由于销售及营销活动增加，尤其是推广新产品、开发新渠道以及品牌建设，从中也不难看出直播带货给品牌增加的成本压力。
在这种压力下，很多品牌都选择自己搭建直播间，留在达人直播间的就剩下一些高毛利的白牌商品，甚至是三无产品，这些产品带来的问题不断，也导致带货主播们屡屡翻车。现在自带流量的团播的兴起，虽然从一定程度上缓解了品牌们的“流量税”压力，但依然没有办法改变直播带货行业的趋势。
靠着俊男靓女营造氛围，虽然能吸引眼球，聚集流量，但是团播与带货的场景依然没有办法完全融合。在这种重娱乐的氛围中，主播们的颜值才艺才是直播间的重点，他们并不会像传统带货直播间一样讲解产品，即使粉丝们会在PK等氛围下冲动买单，也只是基于对“爱播”的支持，而不是品牌的信任。
当让人上头的团播结束，粉丝们从虚拟回到现实，“荷尔蒙流量”的退出会带来后遗症，例如发生退货等问题，而这些只能由品牌自己承担。
并且，团播这种形式，弱化了主播们的个人存在感，虽然符合各大直播电商平台们“去头部”的趋势，但也减弱了与粉丝们的联系。同样的妆造，同样的舞蹈，在美颜滤镜和灯光的加持下，也让主播们失去个人特色，很难打造出像“董宇辉”这类的粉丝粘性很强的大主播，所以很多观众都是看个热闹，很难把流量变成留量。
就像“东莞鞋王”一样，虽然靠着团播火出圈，但到现在也才沉淀出1.7万粉丝。想要在“乱花渐欲迷人眼”的花花世界里留住观众们有限的注意力，甚至是带动产品的销量，并不是一件易事。
03
靠着“荷尔蒙流量”刺激消费，直播带货走上回头路，可能是因为“真没招了”。
艾瑞咨询发布的《2024年中国电商市场研究报告》中提到，中国电商市场整体进入瓶颈期。该报告中的数据显示，以618的销售额为例，全网销售额增速为-7%，已经开始负增长。分开来看，综合电商销售增速为-6.9%，直播电商销售额增速为12.1%。
虽然直播电商的销售额仍然实现增长，但是较前两年却有所放缓，比如2022年直播电商的销售额曾一度达到过124%。这也意味着，直播电商也开始承受起较大的增长压力。
更何况，随着近段时间即时零售领域出现群雄逐鹿的局面，近场电商开始实现爆发式增长。虽然各大的巨头们的烧钱补贴大战还聚焦在餐饮外卖领域，但是不难看出其近场电商业务的布局早已覆盖服装、日用品、3C等领域。
曾经的直播电商靠“低价”迅速占领消费者心智，营造出只要蹲守直播间就能买到低价商品的氛围，但现在带货直播间泛滥，甚至有的直播间还能做到24小时不间断直播，失去稀缺性的带货直播，也失去曾经因为新鲜感而蹲守的消费者们。
而且，经过电商行业去年的低价大战，直播电商也早已没有了低价优势。
在电商行业整体饱和的情况下，近场电商的崛起，也势必会挤压直播电商的生存空间。毕竟不论是从价格、效率还是体验上来看，近场电商都更有优势，更符合消费者需求模型，一旦培养起消费者的近场电商消费习惯，往后消费者就更“由奢入俭难了”。
当然，在直播电商中，还有一部分流量必然会流向品牌店播。抖音电商的数据显示，2024年2月至2025年1月，开启店播的品牌商家数量同比增长113%，近7成的商家通过店播获得收入，有16.2万的商家店播销售额同比增长100%，超1000个商家店播销售过亿。
品牌打造自己的直播间后，让直播带货回归到一种常规的销售形态，不愿意再被高昂的坑位费和流量税所绑架，这也进一步压缩带货达人们的生存空间。
在直播带货鼎盛时期，主播们的花样百出，有靠演技与品牌方拉扯的，有靠文采立人设的，甚至也有靠炒作卖惨的，但现在的消费者们明显已经不吃这一套了。于是主播们又将团播当作救命稻草，甚至有些为了博眼球，开始搞起了擦边。
擦边的内容从来不缺流量，因为它能满足人们最不与外人道的需求。但除了商K，终究没有多少正经品牌愿意总在“雷区蹦迪”。
这条路究竟能走多远呢？不妨让我们回头去看看。
2021年，曾有一个名为“美少女嗨购go”的账号，直播内容就是四个美少女边蹦迪边卖货，曾经也创下过3个月带货超过3000万的业绩。但是现在这一团队早已解散，美少女带货的泡沫不到一年就已经被戳破了。
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